京東的增長,經不起細看
2024-03-07 14:15 京東

來源:斑馬消費(ID:banmaxiaofei)作者:任建新

3月6日晚間,京東集團交出了一份外喜內憂的2023成績單。

在電商價格戰和直播帶貨業務的拉動下,公司最終實現了收入的低速增長。不過,核心業務盈利能力下滑,以及達達財務造假沖擊波,大幅侵蝕了公司的經營利潤;好在,極致的費用壓縮和大規模的非經營利潤,維持住了增長基本盤。

互聯網存量時代的挑戰仍在繼續,電商市場開啟了三巨頭之間的終極之戰。京東如何應對?出海補課,才是應許之道。

01

外喜內憂

3月6日晚間,京東集團-SW(09618.HK)披露了2023年Q4及全年業績,看起來很美。

去年第四季度,公司收入3066.77億元,同比增長3.6%,歸屬凈利潤33.89億元,同比增長11.8%。

2023年全年,京東集團收入10846.62億元,同比增長3.7%,歸屬凈利潤241.67億元,同比增長132.8%。

為了實現收入增長,京東可謂下了血本。不僅加入電商價格戰,推出了“9塊9包郵”、“京東百億補貼”、“京東秒殺”等銷售活動,還重點扶持了“不收坑位費、不收達人傭金,就是更便宜”的京東采銷直播。

在一系列事件營銷的助攻下,京東采銷直播“雙11”的總觀看人數超過3.8億,讓公司實現“成交額、訂單量、用戶數齊創新高”。

于是,過完年后,京東的傳播重點,便從劉強東回老家發錢,切換到了京東采銷人員的超額年終獎,規模增長72%、最高超50倍月薪,簡直羨煞旁人。

但是,京東成績單中的業績增長部分,經不起細看。

公司利潤的增長,并非來自業務價值的提升。2023年Q4,公司整體毛利率14.2%,與上年同期的14.1%,幾乎持平。同期,核心業務京東零售的經營利潤率,從上年同期的3.0%下降至2.6%。

2023年第四季度,京東集團的經營利潤,由上年同期的48億元下降至20億元。主要原因為,與達達有關的商譽和長期資產的非現金減值40億元,以及京東產業相關的長期資產的非現金減值11億元。

今年1月,在例行內部審計中,達達自曝可能出現了業績造假和員工涉嫌詐騙犯罪。根據最新的獨立審查結果,達達在之前的財務報表中虛增了收入與成本。

在經營利潤大幅下滑的前提下,京東集團的凈利潤得以大幅增長,主要來自于費用的壓縮和非經營性利潤。

在財務大師許冉的領導下,京東壓縮了履約開支(包括采購、倉儲、配送、客服及支付等)、研發開支和一般及行政開支。這三項所占比例,2023年Q4為7.8%,同比壓縮了0.6個百分點;全年壓縮了大約0.3個百分點——對于萬億規模的京東來說,這就是擠出了30億元。

重頭戲在于非經營利潤。由于利息收入增長及股權投資相關虧損減少,公司2023年Q4的非經營利潤為17億元,上年同期為-4億元;去年全年,這項利潤達到75億元,而上年為-16億元。

如果沒有這項利潤,在達達沖擊波的影響下,京東集團將在2023年第四季度錄得業績大幅下滑,全年的業績也不會太好看。

整體業績數據亮眼、核心業務提升有限,在此背景下,為了提振市場信心,京東推出了更豐厚的現金分紅和更大規模的回購計劃。

2023年度,京東集團擬現金分紅12億美元,較上個年度提升20%左右。

針對市場的低迷狀況,公司在2020年3月-2023年12月,累計耗資15億美元回購股份。接下來的2024年3月17日-2027年3月,公司將在36個月內回購30億美元。

但這并非長久之計。一家公司的價值提升,最終還是得回歸到業務價值的成長上。怎么辦?

02

補課出海

農歷新年剛過,風平浪靜許久的互聯網并購,再起波瀾。

市場傳言,京東計劃收購英國家用電器零售商Currys。這是一家百年老店,目前在全球擁有800家門店和2.8萬名員工,以英國和愛爾蘭市場為主。

受通脹和新渠道的影響,Currys業務承壓,股價已經跌到了過去幾十年以來的低位。京東入主的消息一經傳出,Currys的股價立馬暴漲近40%。

不過,存在爭議的是收購價格。此前,有投資機構報出7億英鎊的價格,被Currys董事會閃電拒絕。京東大致要出到8億英鎊,才有機會坐上談判桌。這筆交易能否推進,3月18日,將是關鍵節點。

另外,有媒體報道稱,去年11月,京東有意收購德國最大電子零售商Ceconomy。

為什么現金流下降的京東,還想要頂著高價,收購這些陷入業務危機的歐洲小號版的蘇寧和國美?因為,京東太想在海外市場有所建樹了。

中國互聯網正在步入存量時代,增長危機,早已成為懸在中國互聯網行業頭頂的達摩克利斯之劍。為了應對這頭即將到來的“灰犀牛”,互聯網巨頭們分成了三大陣營,出海、深化、換道。

并沒有等太久,市場便給出了各大公司第一回合的成績單。換道的典型代表小米集團,打磨數年推出了新能源汽車SU7,卻遲遲未能公布價格,以至于網絡上出現了鋪天蓋地的段子,“勸軍收手”。

京東、美團(03690.HK)選擇深化業務,卻踏錯了周期。畢竟,業務深化必須建立在消費升級的基礎上,才能挖掘出更大的用戶價值。于是,它們在2023年,成為一線互聯網公司中,市值壓力最大的兩家。

騰訊(00700.HK)、阿里巴巴、抖音,本土市場+海外市場共同發力,基本形成了中國互聯網行業新一代的三巨頭,DAT即將取代上一代的BAT。

電商市場,拼多多憑借Temu在海外市場的表現,成功建立第二曲線,讓阿里巴巴(09988.HK)和京東方寸大亂。

國內電商市場的價格戰愈演愈烈。本來已經“馬放南山”的京東,不得不加入這場傷敵八百自損一千的錯維戰爭。

原本對出海略顯冷淡的京東,也不得不打上雞血,在年初的新春賀信中重點談及“供應鏈能力出海”。京東物流新型基礎設施先行;對海外3C零售資產的收購,也是重要落點之一。

現在的問題在于,拼多多優先拿下了北美市場,阿里巴巴的勢力范圍遍及東南亞(Lazada)、中東(Trendyol)、歐洲與南美洲(速賣通)。哪里還有什么藍海市場留給京東?

京東當下的尷尬,類似于快手(01024.HK)。當抖音通過Tiktok成功拿下歐美市場后,快手再度掏出Kwai,也只能主要針對東南亞、南亞、中東等地。

不管能不能收購Currys,京東出海也是必須要完成的補課。如果再不想辦法迎頭追趕,公司戰略層面的掉隊只怕會越來越遠。