全世界都在大降價,為什么LV卻敢一年漲價三次?
2024-03-07 14:33 路易威登

2全世界都在大降價,為什么LV卻敢一年漲價三次?

來源:商隱社(ID:shangyinshecj)作者:散人 編輯:浩然

今年剛開啟沒多久,LV就又宣布漲價了。

上個月LV上調了部分產品在中國市場的售價,平均漲幅在6%左右。LV這次漲價距離上次也只過了5個月,距離上上次過了8個月左右。

也就是說,LV近一年內至少漲價3次,每次調整幅度還不小,有的單品,比如熱門款式CARRYALL小號手袋,短短幾個月就已漲價近24%。

無獨有偶,愛馬仕在今年1月就完成了全產品價格線的上調,全球平均漲幅在8%—9%左右;古馳近日也調價了,部分熱銷款包漲價超千元,漲幅超10%。

像LV、愛馬仕也營造出了“越漲價賣得越好”效應。

去年LV銷售收入增長9%,凈利潤152億歐元(1185.68億元),增長8%。包含中國在內的亞洲地區(不包括日本)占比31%,同比增長12%。

而愛馬仕營收增長了21%,凈利潤為43.11億歐元,同比增長28%,在其涉足的所有市場都實現了強勁增長。

與兩者相比,古馳的業績就沒有那樣的勢如破竹。其2023年營收為98.7億歐元,同比下降6%。但古馳今年也選擇了繼續漲價。

同時,古馳所屬的開運集團(Kering)在財報會議提及,為了保持品牌價值,開云集團考慮減少旗下產品折扣,并計劃最快今年就開始減少古馳奧特萊斯門店的數量。

這表明古馳不想繼續“接地氣”了,重新抬高了自己的咖位,把手伸向真正的富人。

這幾年,幾乎全世界絕大多數產品都在搞大降價,今年像比亞迪、阿里云等行業頭部都率先降價,“降價”成為商業世界的主旋律,但與“絕大多數”無關的頂級奢侈品依然在接連漲價。

而在奢侈品的高昂價格和接連漲價背后,也暗藏了奢侈品行業經久不衰的奧秘。

01

高價的背后

香奈兒首席財務官菲利普·布隆迪奧曾公開表示,“奢侈品的象征價值高于使用價值,這為其賦予了具有想象力的溢價空間。換言之,奢侈品的高溢價是建立在稀缺性上的。”

菲利普此話點出了奢侈品的本質屬性——品牌稀缺性。

而通過限制奢侈品供應量,品牌方得以人為制造稀缺。加之奢侈品在品牌、設計與工藝等方面展現出的獨特性,都讓品牌方在定價方面占據主導地位。哪怕在功能方面,奢侈品相較同類型的大眾消費品并無太多不同,但品牌價值依舊能為品牌方創造超額利潤。

世界奢侈品協會的一項調查結果就顯示:品牌附加值通常能占到奢侈品定價的55%。再除去20%的各種稅費,諸如原材料、人工與營銷等固定成本只能占到25%。

換句話說,消費者在購買奢侈品時,有55%的錢是在為它的品牌價值買單,這也是奢侈品真正的利潤所在。

圖為2022財年全球奢侈品企業十強(百萬美元)(圖源:德勤咨詢《2023全球奢侈品力量》、東方財富證券研究所)

而以價值為導向的價值定價法,就是奢侈品行業研究人員普遍認可的奢侈品定價方法,“雖然成本在奢侈品價格的形成中起著至關重要的作用,但奢侈品的高價絕對不是成本的簡單疊加造成的,而是通過價格來反映奢侈品的高端、尊貴的價值。”

有趣的是,奢侈品的品牌方們通常更認可成本定價法。尤其在奢侈品漲價前后,他們總會將原因歸咎于生產、營銷與關稅等成本的上漲,試圖將自己的漲價行為合理化。

不過,這世上最高明的謊話就是說真話,但只說一半。

成本的上漲固然是事實,但這些品牌方們沒有說的是:奢侈品的高溢價,足以輕松抵消成本上漲帶來的損失。

而奢侈品高溢價的背后,除了我們之前提到的奢侈品品牌產品的稀缺性與獨特性,與價值定價法的邏輯成立也存在密切關系。

雖然“價值”聽起來十分虛無縹緲,至今也無法通過量化的條件來衡量,但這恰恰為奢侈品“賦予了具有想象力的溢價空間”。而消費者的購買欲望,就成為影響奢侈品品牌溢價能力的最關鍵因素。

比如同樣品牌的奢侈品,在中國市場的售價普遍比歐美市場高15%到25%。這背后固然有老生常談的關稅問題,但國內消費者對奢侈品的追捧與買賬,無疑是品牌方有針對性地提高溢價的最大底氣。

類似情況也出現在上世紀70到90年代的日本。隨著日本經濟的騰飛,看到無限商機的各大奢侈品品牌方紛紛入駐日本,一撥又一撥地“收割”著財大氣粗的新富階層。

這是否意味著中日兩國的富人人傻錢多?

當然不是。

正如美國經濟學家凡勃倫在《有閑階級論》中提到的觀點:“要獲得并保持尊榮,僅保有財富或權力還是遠遠不夠的,有了財富或權力還必須能夠提供證明,因為尊榮只是通過這樣的證明得來的。”

購買奢侈品,就是富人獲得并保持尊榮最直觀的證明。對于大量崛起于新興市場的新富階層來說更是這樣,“奢侈品企業通過價格區間的設置,不僅實現了各階層消費者和各層級奢侈品的匹配,也更好地迎合了不同階層弦耀性消費者的優越感和排他需求。”

在這種心照不宣的默契下,富人通過高價購買奢侈品彰顯自己的階層地位,品牌方也通過高價賣奢侈品賺得盆滿缽滿。

至于一些因渴望或好奇心理購買奢侈品的中產階層、年輕消費者,只能說重在參與。

值得一提的是,奢侈品與階層地位的緊密綁定,并不意味著品牌方可以漫天要價,畢竟富人也不是傻子。為了讓他們心甘情愿地掏錢,品牌方也需要在產品、營銷與服務等方面共同發力。只有讓富人感到物有所值,品牌方才有資格在行業內建立更大優勢。

比如愛馬仕,就為自家產品打上了“工匠精神”的印記,“我們的產品在很大程度上是手工制作的,一個愛馬仕包通常需要一位皮匠花上15小時。很遺憾,需要排隊。”同為業內翹楚的LV,則實現了奢侈品的全領域覆蓋,為消費者提供了更全面的選擇。

不過,除了費時費力地提升軟、硬實力,品牌方想要長期維持自己在行業內、在消費者心中的優勢地位,還有一個省時省力但反常識的手段——漲價。

02

漲價的邏輯

通過漲價提升售賣優勢,聽起來很像我們熟悉的“漲價去庫存”。

二者確實有一定的共性,利用的也都是消費者“買漲不買跌”的心理。但不同之處在于,房地產是“以價換量”,而奢侈品則是“去粗取精”。

正如愛馬仕前CEO特里克·托馬斯所揭示的,“產品越有吸引力,銷量越高;但是銷量越高,吸引力越低。這就是為什么一旦一款領帶很受歡迎,我們就會停止生產。這僅僅是因為受歡迎標志著平凡。”

結合房地產市場近些年的變化,我們可以更好地理解奢侈品行業的這種特性。

由于傳統觀念與各種附加屬性的綁定,房子在過去很長一段時間內一直扮演著生活必需品的角色。只是隨著全球經濟持續下行與房地產行業的持續震蕩,部分一二線城市和三線及以下城市房子的定位雖然仍是生活必需品,但降價已是不可避免的趨勢。原本用高價格換高銷量的思路,最終回到生活必需品正常的售賣邏輯:以低價格換高銷量。

與之形成鮮明對比的是一、二線城市核心地段的房子。這些房子本身象征著財力,近些年也都呈現出奢侈品化的趨勢。加之其購買對象往往非富即貴,價格還有進一步上漲的空間。賣方要做的就是不斷提高購房門檻,進而篩選出“合適”的目標消費人群。

反過來說,如果有消費者能跨過層層門檻購得這些房產,其自身的階層地位自不必多說,其在大眾眼中的“含金量”也會水漲船高。

雖然聽起來市儈且殘酷,但這就是社會真相之一。類似情況也出現在奢侈品行業。

根據美國貝恩咨詢公司的調查:2021年時,全球約1.5%的頭部消費者貢獻了約35%的奢侈品銷售額;到2022年時,全球約2%的頭部消費者貢獻了約40%的奢侈品銷售額。

奢侈品行業客戶集中度提升的背后,是全球貧富分化的加劇。但對各大奢侈品品牌方來說,這無疑給了他們繼續向富人靠攏的“底氣”。

中投顧問高級研究員申正遠就曾坦言,“奢侈品的客戶對象一般為高端人士,奢侈品的高價及漲價策略,正是為了維持品牌的稀缺度以保持對富豪階層的吸引。”

值得一提的是,近幾年奢侈品的漲價頻率也從原本的每年一到兩次,逐漸提高到每年兩到四次。

比如LV,在2021年完成價格四連漲后,似乎形成了每年2月、8月各漲價一次的慣例;香奈兒則更加生猛,在2021年到2023年期間,價格連漲九次,一時間引得愛馬仕、巴黎世家、古馳、德爾沃、迪奧等奢侈品牌也都輪番漲價。

如果從漲價幅度來看,低端奢侈品(輕奢)最近幾年的年平均漲幅已經達到3%到4%,基本高于當年的通貨膨脹水平。高端奢侈品的年平均漲幅,更是達到驚人的15%到18%。

各項成本上升,自然成為這些奢侈品品牌方漲價的官方說辭。但推動奢侈品行業進入漲價狂潮的真正原因,恐怕還是奢侈品與富人群體達成的微妙默契。就像華裔女星克里斯汀·趙形容的那樣,“品牌與高端消費者就像是一場舞蹈,一方給出引帶信號,另一方跟隨做出相應匹配的舞蹈動作。”

尤其在全球經濟持續下行、貧富分化愈演愈烈的當下,各大奢侈品品牌方為了“彌補”成本確實有必要漲價,并借此維持品牌產品的稀缺性,進而提振資本市場對自家品牌的信心。而富人群體為了在多事之秋穩固自己的階層地位,同樣有必要購買更昂貴的奢侈品,以此展現自己的財力與實力。

打個不一定恰當的比方,這就好比《紅樓夢》中賈府已經衰敗,但依舊要下血本操辦賈母的八十大壽。不為別的,就是為了凝聚自家人心,繼續向外界展現賈府的實力,進而為賈府的未來尋得一線生機。

書中的賈府最終失敗了,現實中的奢侈品漲價也有翻車的時候。比如古馳,在前CEO帕特里齊奧·迪馬爾科在任的時候,曾草率地提高了自家手袋的價格,認為這樣會提升產品的奢侈感。但彼時的古馳真就單純提高了手袋的價格,加之設計之初對消費者偏好的錯誤估計,結果不盡如人意。

還是那句話,只有讓富人感到物有所值,他們才會心甘情愿地為奢侈品的高溢價買單。

與之相比,中產階層在面對奢侈品漲價時就相對被動。雖然我們之前將中產階層乃至低收入群體定位為“重在參與”,但想要更好地理解奢侈品頻繁漲價引發的連鎖反應,終究離不開對二者關系的進一步討論。

03

中產被LV們擠到二手市場?

如果說富人群體購買奢侈品是剛性需求,那么中產階層則大多是“看到奢侈品及奢侈品所代表的高貴身份后,通過購買及使用奢侈品來滿足自己的虛榮心與實現自己對美好生活的追求”。至于低收入群體,往往出于好奇與嘗鮮心理,購買奢侈品是更小概率的事情。

有趣的是,恰恰是中產階層與低收入群體,對奢侈品的價格變化尤其敏感,對奢侈品的漲價行為也大多持負面態度。結合被很多奢侈品行業從業人員視為圭臬的“凡勃倫效應”:商品價格定得越高越能暢銷。它是指消費者對一種商品需求的程度因其標價較高而增加,反映了人們進行揮霍性消費的心理愿望。

這種現象的出現,再次證明奢侈品的目標消費人群,從來就是富人群體。

這不禁讓人想起2022年時,LVMH(LV的母公司)曾在內部會議中將自家客家分為三類:

超高凈值(個人年收入一千萬元以上或家庭年收入三千萬元以上),高凈值(個人年收入三百萬元至一千萬元或家庭年收入一千萬元至三千萬元),以及無收入(低于上兩類,包括學生與普通白領)。

由于近幾年“只有超高凈值客戶數量和購買量是提升的”,這就促使LVMH調整戰略,繼續接連提價,剔除日益減少的無收入客戶群體,保持整體產品重心偏向高端,“進一步滿足超高凈值客人的心理滿足”。

上述信息的流出,在當年引發軒然大波,“嫌貧愛富”的LVMH更是被不少破防的網友噴上熱搜,但站在LVMH的角度,很難說它說錯了什么,這畢竟是奢侈品行業在當下心照不宣的秘密,“最近幾年,消費分層和奢侈品牌的去中產化是不爭的事實。”

比如香奈兒,就在同年表示將要開設私享精品店,以此區分普通消費者與高端消費者,為后者(年累積消費在100萬元以上)開辟出“綠色通道”。就算是香奈兒開在北京SKP的專賣店,除了接待普通消費者的一樓,相傳在三樓還有一個專門接待高端消費者的“小黑屋”。

而在LV舉辦的2022春夏女裝上海大秀中,受品牌方邀請而來的高端消費者,不僅擁有和明星、媒體一樣前排看秀的權利,也能在銷售的帶領下參觀秀后預覽,享受提前下單的權利。

如果將視角切換至海外,這種“特殊對待”更加普遍。

比如紀梵希,就曾邀請自家優質客戶參加“Save Venice(拯救威尼斯)”慈善晚會,這是“紐約上流階層社交日歷”的重要活動;古馳也曾組織自家優質客戶前往海外知名的Coachella(科切拉)音樂節;亞歷山大麥昆更是專門為自家優質客戶組織了一場時裝秀……

除了這些常規操作,最近幾年的奢侈品行業,對“私人客戶經理”的需求也在大幅提升。而私人客戶經理的主要工作內容,就是維護并深化與高端消費者之間的“感情”,提升后者對品牌的忠誠度與黏性。

對比被品牌方輕視并“拋棄”的中產階層,讓人唏噓。

不過,由奢侈品編織出的“美夢”,對中產階層依舊有著致命的誘惑力。

為了將奢侈品編織出的“美夢”繼續做下去,中產階層大量涌入二手奢侈品市場,“一手品牌漲價或者限量的結果,往往會產生溢出效應,讓更多人涌向性價比更高的二手奢侈品。”

奢侈品與性價比,這兩個原本風馬牛不相及的東西,就這樣被二手奢侈品市場緊密綁定在了一起。雖然稍顯怪異,但性價比,無疑是二手奢侈品市場永恒的主題。

比如原價21000元的圣羅蘭大號郵差包,在二手奢侈品市場的價格通常只有7699元。高達63%的價格降幅,足以覆蓋其近些年的價格漲幅。也難怪二手奢侈品正受到越來越多財力有限但對生活有所追求的消費者的熱捧。

有關機構就曾預測,到2025年時,我國的二手奢侈品市場規模將達到300億元,全球二手奢侈品市場規模也將突破380億美元(約合人民幣2730億元)。

只是二手奢侈品的愈發火熱,恰恰證明了中產階層正在被LV、愛馬仕們擠出。