賈躍亭和丁磊的罵戰,只是冰山一角
2024-03-07 14:39 賈躍亭 高合汽車

2賈躍亭和丁磊的罵戰,只是冰山一角

來源:市值榜(ID:shizhibang2021)作者:武占國 編輯:何玥陽

高合丁磊和賈躍亭的罵戰升級了。

在高合剛曝出來停工停產、情況危急時,賈躍亭就罵高合是行業恥辱,近日賈躍亭創辦的FF又起訴丁磊及其關聯公司侵犯商業秘密和不正當競爭。

這兩個人的淵源是丁磊曾經是樂視汽車中國及亞太區的CEO,后來高端大氣上檔次的FF91量產希望破滅,他們一個去了美國造車,一個新成立品牌繼續造車。

罵戰的背后,是賈躍亭懷疑高合汽車抄襲FF,丁磊這邊也說要起訴賈躍亭侵犯名譽權。

兩人背后定位高端新能車企都深陷泥淖,這只是行業殘酷的冰山一角。在他們打口水戰的同時,國內中低端新能源市場掀起了一場價格戰。

2024年,新能源汽車已經進入近身肉搏、慘烈廝殺的新劇情,或許高合的停產、龍頭比亞迪的降價,只是這場血腥之戰的序幕...

01

高端市場的苦果

高合嘗到了

春節假期過后的2月18日,高合的大部分員工收到了“停工停產6個月”的通知,以及“工資遲發,后續只發放2000多元基本工資”的消息,后來,大部分員工的工卡被禁止進入辦公樓。

創始人丁磊表示,向公司和員工道歉,自己的造車思維比較老派,不及互聯網思維,讓公司出現了停擺,目前自救窗口期至多只有三個月。

高合汽車也算是含著金鑰匙出身,丁磊在上汽體系工作多年,最高擔任過上汽集團副總裁、上汽通用總經理。丁磊還擔任過上海浦東新區副區長,負責引入特斯拉在上海投資建廠。

特斯拉在上海建廠這一車圈歷史性事件,沒有在丁磊任期內完成,但另一個歷史性事件丁磊全程參與——賈躍亭造車。

2015年,丁磊棄政從商,出任了樂視汽車中國及亞太區的CEO。后面賈躍亭不回國了,定位極其高端的FF91 遲遲無法量產和交付。

2019年,高合發布了Hiphi X,這是一款形似FF91的車,定位和定價也偏高端,定價在68萬到80萬之間。

到現在,高合汽車發布了3款車型,但均高開低走,銷量不佳,比如第一款車,至今一共賣了8833輛。

同樣以高端車型起家的蔚來,更能共情高合汽車。

2月26日,李斌在直播間被網友問及如何評價高合汽車時,李斌表示:“高合挺不容易,希望高合能挺過去”“我從來不去期待任何一個企業破產,哪怕是蔚來品牌的競爭對手。”

蔚來和高合剛開始的高端車型,都經歷了從高價跳水,后續車型價格開始大幅走低。

比如于2020年發售首款高端超跑SUV車型HiPhi X,由于定價太高引發爭議,于是高合又推出了兩個版本,起售價調低至57萬元。

2017年,蔚來發布第一款車型ES8,補貼后的售價在50萬左右,開始交付后該款車型的銷量高開低走,后來又發布相對更低價格的ES6,價格降到了40萬元以下。蔚來尚未推出的子品牌“螢火蟲”系列,價格已經來到了10—20萬區間。

一邊是高合和蔚來,開始將價格下移,另一邊又有更多的車企對品牌高端化躍躍欲試。

2021年至今,已有吉利成立極氪、華為問界、比亞迪仰望等高端新能源車品牌成立,也都發布了各自的車型,極氪和華為都有超過50萬的車型,比亞迪的高端豪華車更是價格突破了100萬。

盡管有不少車企加入高端新能源汽車市場,但這個價格帶的競爭氛圍顯然沒有低端市場熱鬧。

02

比亞迪自砍一刀

向低端市場猛攻

2024年開年以來,低端新能源汽車市場的戰況更為慘烈。

同樣是在2月18日,王傳福在廣東省高質量發展大會上表示,當前汽車產業變革已進入“深水區”,電動化變革繼續駛在快車道,智能化變革開始換擋提速,發展只會越跑越快。

定完調的第二天,比亞迪就給友商上壓力了,價格鐮刀被高高舉起。比亞迪宣布秦PLUS、驅逐艦05榮耀版售價降至7.98萬起,最低價分別較上市之初的售價下降2萬元和4萬元。

同一天下午,哪吒汽車也官宣降價,哪吒X直降2.2萬至9.98萬起,哪吒AYA 降價8000元至6.58萬元起。3小時后,長安啟源也官宣降價。

2月20日上午,首次推出A級轎車的五菱汽車也官宣降價,五菱星光150km進階版降6000元至9.98萬元。當晚,吉利汽車也宣布加入價格戰。

2月28日,比亞迪再砍一刀,宣布漢、唐榮耀版正式上市,比此前版本起售價調低1-4萬元。

其實,從2023年開始,新能源汽車的價格戰就已經很殘酷了,“降價”和“內卷”成為貫穿車市的主旋律。

2023年發起價格戰的是特斯拉,2024年,是比亞迪。

中低端新能源汽車市場,消費者對價格相對敏感,雖然比高端市場受眾更廣泛,但也面臨著供給側供給過剩、競爭激烈、同質化嚴重的問題。

中低端市場,定價是成本驅動型的,勝負往往在毫厘之間,價格戰也是你比對方多一分利潤,甚至是少虧一分,你就是贏家。

正如可口可樂的配方并不神秘,但要比他成本低還能賺錢,幾乎不可能,只要有人試圖做可口可樂的競品,可口可樂完全可以降低利潤率用價格反殺。

成本護城河也是堅固的護城河。

特斯拉用新的生產體系降本(詳見《都罵特斯拉,都想成為特斯拉》),比亞迪擁有最完備的產業鏈,這一點在規模效應極其明顯的汽車行業,是非常重要的競爭優勢。

低端市場價格戰的參賽選手,也有不少車型本身就有一定的成績,比如五菱星光,2024年1月賣了10005輛,累計銷量2.4萬輛,在中國15萬內插混轎車市場中位列第二名。

降價的氛圍一旦形成,其他車企就必須迅速做出“跟”還是“不跟”的選擇,因為有銷量才能維持生存,才可能通過上游降價或者規?;a獲得成本優勢,才不會被淘汰。

除了價格,低端市場還能卷什么?換句話說,消費者看重的還有什么?后期的使用成本、續航等。

比亞迪是國內較早成功研發DMI混動技術的企業,混動和基本的智能化解決了燃油經濟性和里程焦慮的問題,隨后先發優勢和規模效應快速擴大市場份額。

現在,其他車企也在推出各自的混動技術,比如長城檸檬DHT、奇瑞鯤鵬、吉利雷神Hi·X、長安藍鯨IDD和北汽魔方等等,還有以理想為代表的增程式混動技術。

卷,也是為了活下去。

03

電車高端化

當下是不是偽命題?

有的車企想及早占位“高端心智”,有的車企不甘在低毛利率的價格帶掙辛苦錢,這是兩條不同的高端化路線。

從燃油車的發展歷史來看,前面一條路很可能更加艱難。

第一,豪車有百年來形成的身份認同感。

勞斯萊斯創立于1904年,自創立以來就是是英國王室專屬座駕;法拉利是追求個性、熱愛駕駛,富有經濟實力的象征;寶馬是企業主等成功人士的身份象征。

買得起五六十萬車的消費者,就不會在乎“電比油省錢”,所以在這個價格帶,來自燃油車的壓力很大。而且高端電動車的身份認同感還不太強,換句話說,新能源汽車品牌都還沒有賣品牌溢價的能力。

數據顯示,寶馬去年賣了82.49萬輛,奔馳賣了76.5萬輛,50萬元以上的賽道,仍然被國外豪華品牌牢牢占據著。新能源車雖然發布了幾款擁有科技感、駕駛感的高端車型,但是僅有少數愿意嘗鮮者購買。

第二,燃油車已經處于成熟階段,能改變、突破的東西越少,秩序就越不容易被打破。

勞斯萊斯賣點是全手工,法拉利致力于不斷提高賽車性能,力求最卓越的操控,在豪華跑車賽道有其獨自的護城河。30到200萬之間的價格帶,寶馬的三大件(發動機、變速箱、地盤)領先于其他品牌。

而電動車處在草莽期,各種技術進步都可能帶來駕乘體驗的提升,智能化程度一直在進步,動力提供方式也都在創新。

落到車企身上,誰都不敢保證說自己一定能夠活下來。越是高端新能源汽車,用的零件配件之類的越不通用,而一旦企業活不下去,車后續的保養就成了問題。

比如高合二手車市場的崩盤,當有車主表示,HiPhi X開一年虧20萬,甚至新車只要轉手就虧10萬后,該車型的銷量開始快速下滑,至400輛左右,最終導致高合汽車所有車系銷量不佳,導致陷入困境并停產,停產后必然導致汽車維護成本進一步上升,二手車價格會進一步崩盤,這又攔住了一部分高端車主的嘗鮮需求。

所以一開始就將定位于豪華車,必然要面臨難以打開市場的局面,銷量低就會帶來成本難降、迭代慢、現金流吃緊等各種威脅生存的問題。

而先立足再向上探或者兩手抓,可能是更加務實的路線,比如理想、比亞迪。當然,這也不意味著現在就是高端市場爆發的好時機,比如理想近期推出的高端純電車型MEGA,反響平平。

同時,汽車品牌也會面臨著一個問題,就是品牌在消費者心中的定位,一旦認定是低端品牌,再向上升維是很難的。比如長城汽車在2015年發布高端車型哈佛H8,哈佛經濟車型的用戶心智已經形成,后來魏建軍總結道:想要改變用戶心智非常難。

比亞迪的做法就很聰明,用新品牌做定位區隔,仰望定價非常高,賣得好不好是次要的,重要的是讓消費者記住,比亞迪可以很貴。