B站,想賺錢、難賺錢
2024-03-08 10:35 B站

2B站,想賺錢、難賺錢

來源:定焦(ID:dingjiaoone)作者:王璐

B站定了新目標,2024年Q3實現盈利。

3月7日晚,B站公布了2023年Q4和全年未經審計的財務報告,業績喜憂參半。 

財報顯示,2023年B站總營收225億元,其中第四季度總營收達63.5億元。具體到各項業務,廣告繼續保持高速增長,成為財報中一大亮點,但問題主要出在游戲上,其收入跌幅超出市場預期。財報發布后,B站美股盤前股價一度跌超7%。 

過去一年,B站將減虧定為首要目標,其毛利率在過去6個季度持續提升,最終2023年全年凈虧損48億,同比收窄36%,全年實現正向經營現金流。這一結果讓B站管理層十分滿意,但離CEO陳睿定下的2024年實現盈利的目標,還是很遠。 

在此次財報電話會上,B站管理層表示,2024年有兩大任務,一是實現盈利,陳睿更是將時間表提前至2024年Q3,另一項是保證內容生態的健康發展,更加聚焦優質UP主的發掘和活躍度的提升,提供更多變現渠道。 

因為和UP主的關系,B站在2023年曾多次“喜提熱搜”。多名UP主對「定焦」表示,B站在過去一年除了給UP主分成之外,還提供了直播帶貨、充電等多種變現方式,雖然不是所有UP主都能吃到紅利,但一定程度上表現出B站留住UP的決心。 

這份成績單究竟如何?B站真的能在2024年Q3實現盈利嗎? 

01

廣告亮眼,游戲失速

先來看B站在2023全年各項業務的表現。 

在B站的四大業務中,增值服務、廣告業務實現同比增長,游戲、IP衍生及其他,則出現下降。兩升兩降,導致總體增速被拖累,2023年B站營收225億元,同比微漲3%。 

具體來看,包含直播和大會員在內的 增值服務,依舊是B站的第一大收入來源 ,全年收入99億,較2022年增加14%,占總營收的44%。 

這部分主要靠直播業務拉動,財報顯示,2023全年,共有超300萬UP主在B站獲得收入,其中超180萬UP主,通過直播獲得收入。 

另外,截至2023年Q4,B站大會員數量2190萬,超80%為年度訂閱或自動續訂用戶,超過去年的2140萬。 

其次,被B站管理層寄予厚望的廣告業務,同比增長27%達64億,整體營收占比為28%。

這主要得益于廣告產品優化和廣告效率提升。去年一年,為了提升廣告效率,B站做了一系列基礎建設,比如升級花火平臺(撮合UP主和品牌主合作的商業平臺)、推出星火計劃(B站與淘寶聯盟合作打造的數據追蹤平臺,支持一鍵跳到淘系店鋪),為UP主和商家提供各種渠道和數據支持。 

這算是B站唯一保持著高速增長的業務,從2023年Q1開始,B站的廣告收入便連續保持20%以上的增長。不過,這也與B站商業化起步較晚,基數較小有一定關系。 

再來看看B站曾經的核心支柱——移動游戲業務,其收入同比減少20%至40億,營收貢獻也從曾經的第一跌至第三。對此,B站給出的解釋是,由于新游戲數量減少,以及部分游戲營業額減少導致。 

具體到Q4,游戲收入為10億,同比下滑12%,降幅超出市場預期。這也是造成B站美股盤前下跌的主要原因。 

2022年底,陳睿主抓游戲業務,當時定下的戰略是自研精品、全球發行,集中精力做超級頭部和垂類頭部,做精品游戲和能長線運營的游戲。 

對此,B站砍掉不少在研項目,收縮自研工作室。但調整后的效果一般,其代理的二次元頭部《閃耀!優俊少女》上線一周后因為內容原因下架,一直無法恢復上線,自研的《斯露德》《依露希爾》也都表現平平,只有老牌游戲《碧藍航線》以及《FGO》營收相對穩定。 

在游戲行業資深人士默默看來,歸根究底,B站做游戲有發行力,但缺乏研發力。 

今年3月,B站成立自研游戲發行部,由曾任職于騰訊和米哈游的陳彤蓬負責,直接向陳睿匯報。陳彤蓬之前所參與的代表游戲是《原神》《幻塔》,有著二次元游戲運營和發行經驗。 

B站此舉意在為游戲研發團隊提供支持、推進“研運一體”,但默默并不看好這一架構調整,“發行大佬做研發部老大,很難研發精品,更多還是買量。發行和運營出身的人,更相信數據、節奏、話題性和營銷手法。” 

最后是IP衍生及其他業務(前稱電商及其他),營收為22億,同比減少29%。 這主要是電競版權授權以及IP衍生品銷售減少導致,特別是過去一年,B站并沒有推出國產爆款動畫,《時光代理人2》最終也沒有達到大眾預期。 

除了賺錢,作為內容社區,B站的用戶基本盤同樣值得關注。 

2023年Q3,B站DAU(日均活躍用戶)首次躋身億級俱樂部,達1.03 億,到了Q4,DAU并沒有持續增長,而是略降維持在1億,用戶增長已基本見頂。用戶日均使用時長也從Q3的100分鐘,減少到了Q4的95分鐘。 

在UP主數量方面,從2023年Q1開始,B站改變了口徑,不再披露月均活躍UP主具體數量,只披露變化情況。2023年Q4,日均活躍UP主、月均投稿量都有同比增長,分別為16%、31%。 

總體來看,B站用戶告別高速增長,但整體內容生態還算穩定。 

02

2023年,B站讓UP主賺錢了嗎?

和前幾年轟轟烈烈的“破圈”相比,2023年的B站低調了很多,但因為和UP主的關系,幾度被推上風口浪尖。 

對B站來說,2023年兩大迫在眉睫的任務是,既要讓自己賺錢,也要讓UP主賺錢。 畢竟,能不能留住優質UP主,決定著B站的內容能否持續繁榮。 

B站如何讓UP主賺錢? 

「定焦」了解到,UP主的收入主要來源于商單、激勵分成、直播、簽約、充電等幾種方式,其中,頭部和部分中腰部UP主,大頭收入是靠廣告,大部分尾部和中尾部UP主,依賴激勵分成,B站這些年也一直在提高這些方面的支出。 

財報顯示,在B站的各項成本中,給UP主的分成逐年上漲。 

2018年到2023年,UP主分成所屬的“收入分成成本”,從16億漲到了95億,6年累計348億,主要用在了直播和廣告激勵UP主的激勵分成上。 

既然分成一直在上漲,為什么UP主還是賺不到錢? 

一方面,雖然分成提高了,但UP主數量也在逐漸上漲。 

財報顯示,2019年B站月均活躍UP主為90萬人,到了2023年,已經有超過300萬內容創作者在B站獲得收入。粗略測算可以發現,單個UP主獲得的分成在降低。 

另一方面,受大環境的影響,UP主恰飯越來越難,一位從事品牌營銷的人士告訴「定焦」,B站流量并不便宜,投相同的錢,在其他平臺上能夠找到性價比更高的達人。 

根據「定焦」和多位UP主的交流,之前被曝出“停更”的UP主,大部分早已恢復了更新,但也確實有一部分UP主選擇徹底離開,主要原因還是接不到廣告。 

為了增加UP主收益,2023年,B站做了很多努力。 

去年年中,B站升級了充電模式,增加UP主付費會員專享內容。

UP主在發視頻時,可以勾選充電用戶專屬視頻選項,便可完成這一操作。腰部UP主萌兒表示,這對腰部UP主和有能力進入腰部的UP主來說,具有很大吸引力,意味著即便接不到商單,UP主也不會只賺“一鍵三連”和播放比的錢。 

有UP主已經吃到了內容付費的好處。食貧道上線《迷失東京》,7小時付費超100萬。 

一位業內人士告訴「定焦」,他曾觀察過一位頭部UP主開通充電專屬視頻后的收益。發布第一個充電專屬視頻后,該UP主在1個月內,包月充電人數大概多了一萬五千人,按照每人包月12元粗略計算,其月收益在18萬左右,再減去平臺分成,根據B站充電專屬規則,有70%的收益歸UP主所有,最后到手大約12萬。 

這一數字雖然看起來不錯,但他覺得,目前能達到的UP主很少,而且這還沒有減去制作成本和人工費。萌兒也表示,不是所有UP主都適合勾選充電專屬視頻,需要根據自己的用戶畫像判斷。像她的粉絲多為“白嫖”用戶,所以平時只會發普通模式。 

B站還鼓勵UP主通過直播帶貨增加收益 ,去年這一領域也出現了不少新老代表。 

如UP主鸚鵡梨直播帶貨后,創造了單場GMV超5000萬的數據。據了解,UP直播帶貨的商業模式大致可以分為兩種,一種是B站主導,UP主走的是保底+分成模式,具體數字會根據UP主自身能力,以及商品品類定價,另一種則是UP主自己搭團隊選品。 

不過,大多數UP主表示,和廣告變現相比,直播帶貨的性價比不高,且不是內容創作者的強項。一位業內營銷人士覺得,B站本身是營銷能力大于支付能力,基本盤是大量未成年用戶,付費能力不足,所以一直是以內容、廣告付費,而不是認購付費。 

同時,在追求破圈的過程中,B站還大力發展短視頻,特別是2021年上線了story-mode豎屏模式后,給短視頻創作者流量傾斜,但這一變現方式引發了很多老UP主不滿。去年陳睿曾宣布將更改平臺顯示規則,從播放次數變成視頻播放分鐘數,目的是給UP主提供更好創作空間,讓用戶看到優質內容。不過目前,B站顯示的還是播放量。 

此外,B站還升級了UP主與品牌主連接的花火平臺,增加了效果分成、外跳小程序等。 

B站通過各種方式試圖幫助UP主變現,萌兒覺得,雖然不是所有UP主都吃到紅利,但這些措施在一定程度上,讓雙方的關系得到了緩解。不止一位UP主表示,相較其他平臺,B站是內容創作者最長久的發展渠道。 

03

B站怎樣實現盈利?

2021年底,陳睿提出了要在2024年實現盈虧平衡。本次財報電話會上,他更是把時間提前到了2024年Q3。還剩不到一年時間,B站要怎樣完成目標? 

一方面是降本,即減少營銷開支、研發成本及進一步減員。

財報顯示,2023年,B站銷售和營銷費用降低20%,主要由于用戶獲取上的支出有所減少。換言之,B站不再用營銷換取用戶,更多靠優質內容吸引用戶。 

研發費用也同比下降6%至45億元,明顯表現在游戲研發上,縮減研發人數和自研游戲數量,致力于打造精品。大眾也能直觀感受到,B站不再像2021年、2022年那樣,瘋狂押注自研游戲、自制大劇熱綜了。 

另外,一般及行政開支同比下降16%。B站前員工KK透露,2023年底,B站再次做了人員優化。前員工小溪也是同期離開,她甚至表示,在人員縮減之下,很多員工超負荷工作,有人在沒有拿“大禮包”的情況下,主動選擇離職。 

另一方面是在其他業務中做增量。

在B站的四大業務中,增值服務需要高投入自制內容,對急于盈利的B站來說不太現實;電商業務則需要運營能力,B站沒有這方面的基因。曾經扛起B站收入大旗的游戲業務和高毛利的廣告業務,才是B站減虧的希望。 

過去一年,B站游戲業務表現不佳。目前B站有三款代理游戲獲得版號,并計劃于未來幾個季度上線運營,包括策略類游戲《三國:謀定天下》,卡牌類游戲《熾焰天穹》及《物華彌新》。經過最新的人員調整,接下來,游戲增長勢頭能否恢復,決定著B站的盈利進度。 

重點看廣告方面,2023年,廣告成為B站增長的頭號功臣,和開放UP主直播帶貨密不可分。

據了解,B站的直播打賞放在了增值服務收入里,而直播帶貨則歸屬到廣告收入中。業內人士介紹,這是因為在直播帶貨中,B站只充當了渠道角色,用戶需要跳轉到其他平臺進行成交,收的是“過路廣告費”。而增值收入的代表是大會員,其實是B站提供的產品換來的收入,直播本身是B站提供的產品。 

2023年,B站對直播帶貨十分重視。6月,新成立交易生態中心,帶貨項目組并入該一級部門;9月推出UP主帶貨孵化計劃——超新星計劃,為UP主提供選品指導、流量扶持等;11月,升級直播帶貨“基建”,完善客服系統、實時數據大屏等產品功能。 

在B站大力扶持下,UP主直播帶貨取得了一定效果。 

去年雙11,來自頭部電商平臺的廣告流水同比增長超80%,帶貨GMV同比增長251%。其中,代表UP主“Mr 迷瞪”,其雙11家裝節直播帶貨全渠道累計GMV16.8 億。 

陳睿更是在本次財報電話會中指出,B站做直播帶貨和其他平臺很不一樣,不是沖動消費,而是粉絲基于對UP主的情感消費。 

在一些UP主看來,內容創作者和直播帶貨不太搭,甚至會因為帶貨丟失大量粉絲,目前他們對直播帶貨采取觀望態度。提到一些UP主的高額GMV,他們更多覺得,這一成績與UP主長預熱造勢、B站扶持密不可分,這些都是中小UP主很難做到的。 

“目前各大電商平臺看到了B站的差異化用戶以及想嘗鮮,如果后續用戶購買力不足,或者只有少部分UP主能帶貨,那么最終也會放棄B站。”資深直播人士大鑫表示。 

無論如何,B站實現全年正向經營現金流,證明各項調整取得成效,只是,市場留給B站扭虧的時間,真的很緊迫了。