縣城中產等不及加盟海底撈了
2024-03-08 10:41 海底撈

2縣城中產等不及加盟海底撈了

來源:字母榜(ID:wujicaijing)作者:張琳

機會與風險并存。

一向堅持直營模式的海底撈開放加盟了。

3月4日,海底撈國際控股有限公司(06862.HK)發布公告稱將推行海底撈餐廳的加盟特許經營模式,以多元經營模式進一步推動餐廳網絡的擴張步伐。此外,海底撈亦已成立加盟事業部,制定加盟特許經營相關模式細節及商務合作流程。

得知這一消息,曾經加盟過澳門豆撈類火鍋品牌的創業者王闖蠢蠢欲動。10年前從國外留學回來的王闖因為缺少創業經驗,以加盟的方式在三線城市開了一家火鍋店,但最終沒能撐過5年。對于創業失敗,王闖的總結是“品牌知名度低、客單價高以及入駐商場招商不如預期”。

王闖當然明白品牌效應對于加盟商而言的重要性,但彼時,像海底撈和呷哺呷哺這樣風頭正勁的火鍋品牌,紛紛采取的是直營的經營模式。開業初期,時尚的港澳裝修風格和差異化的鮮牛肉火鍋,吸引了一眾嘗鮮打卡的食客,但人均80+的客單價,加之入駐的商場招商不力,使得火鍋店的復購出了問題。

“如果當時加盟的是自帶流量的海底撈,也許會不一樣。”2022年,海底撈終于開進了王闖所在的城市,在王闖看來,生意一直都不錯,且到目前為止,這座常住人口近140萬的城市也只有這一家海底撈門店,“我覺得還是有機會的”。

但海底撈的入場券并非人人都能拿得到。目前,海底撈尚未公開加盟細則,唯一的渠道就是官網的加盟合作申請,在其加盟合作申請表中,“可投入海底撈事業的資金”的選項最低一檔為“1000萬元以下”,其次為2000萬元、5000萬元不等。

由此可見,加盟海底撈的資金門檻是千萬元級別。另外,海底撈官網顯示,加盟商在認同海底撈企業文化的同時,需具備多店發展的財務基礎、有地方物業資源,具備企業管理經驗。

在王闖這樣的火鍋從業者看來,1000萬元在合理的范圍內,自己10年前開的豆撈類火鍋前期投入也已經達到了近400萬元。“海底撈的品牌效應和供應鏈優勢都很明顯,縣城餐飲圈想要加盟的人很多。”

與此同時,此次海底撈開放加盟,不少業內人士認為劍指下沉市場。餐飲連鎖專家、和弘咨詢總經理文志宏對字母榜(ID:wujicaijing)表示,海底撈在下沉市場有很大的門店拓展空間,直營起家的海底撈對門店有很強的管控能力,以海底撈品牌影響力,未來支撐3000至5000家的門店體量不成問題。

從2019年開始,大規模進軍下沉市場就開始成為海底撈的戰略重點,同年海底撈餐廳凈增302家。但由于在疫情期間的冒進擴張,導致大量門店關閉。伴隨著線下餐飲復蘇,海底撈的業績也迎來大幅增長,但前車之鑒猶在,此時開放加盟,成本和風險自然“轉嫁”到加盟商的身上。

某火鍋品牌招商加盟負責人徐鑫對字母榜表示,對于海底撈而言,開放加盟可以優化現金流,強化供應鏈體系并快速占據更大的市場份額。但對于加盟者而言,則需要承擔門店盈利與否的風險。

“對于加盟者而言,加盟海底撈這樣的成熟品牌,基本都是重投入,要做好回本周期長的準備。與此同時,選址、房租、裝修投資、員工成本、翻臺率以及運營管理等因素都對盈利產生影響,除了資金還需要評估好自己的經營能力。”徐鑫進一步指出。

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海底撈開放加盟的消息一出就登上了微博熱搜,評論區中有人熱盼海底撈開進自己所在的縣城,有人認為“海底撈要圈錢跑路”,有人吐槽“海底撈一盤肉夠我在縣城吃一頓的”,還有不少人擔心海底撈會因為開放加盟而影響到品質和服務。

與網上的聲音不同,在縣城的餐飲圈內,不少和王闖一樣的餐飲從業者覺得“機會來了”。“昨天還跟一個圈子里很有實力的大哥聊起海底撈加盟的事情,對方資金雄厚,也有黃金地段的位置資源,加盟意愿度很高。”品牌效應和市場空間是“王闖們”最為看重的,“海底撈的品牌和供應鏈實力有目共睹,不用再花成本教育市場,確定性強。”

除此以外,王闖還表示,有海底撈的品牌背書,自己不太擔心被“割韭菜”。

曾經,王闖幾乎踩遍了火鍋加盟的“坑”。此前加盟豆撈類火鍋品牌時,僅僅加盟費,品牌就要了王闖60萬元。

“當時市面上的火鍋品牌比較同質化,豆撈這個品類確實新,而且錨定的是中高端消費人群,與我想服務的人群匹配,測算下來利潤率很高。”但王闖也明白,60萬其實是高于品牌價值的。“品牌的創始人也有留學經歷,另一個合伙人也有很強的營銷背景。當時聊到的品牌擴張和營銷戰略,但后面都沒有實現。”

而到了選址和裝修環節,王闖才發現“坑”是一個接著一個的。“原本談好可以自行裝修,只要裝修符合品牌要求。但實際情況是,自己裝的一直無法通過品牌審核。”王闖最后不得不妥協,部分不合格設計由品牌來裝,“一個拱形的折疊門就要5萬元,一家店一共4個折疊門,而這20萬元還僅僅是裝飾。”

至于品牌方承諾的人員培訓和管理服務,王闖更是表示“水得要命”,“動作都有做,但基本沒什么用,實際在運營管理中遇到的問題,都需要自己一一解決。”更重要的是供應的產品品質也不穩定,為了保障品質,王闖自行采購了幾次,結果被品牌判罰,“撕”得不可開交。

加盟本是為了省心,但提起那段經歷,王闖只想用“糟心”來形容。在他看來,海底撈應該是“愛惜羽毛”的。

海底撈的公告提到,將在所有自營餐廳和加盟餐廳實行統一的營運及品質標準。加盟餐廳將獲得統一提供的人員培訓、供應鏈系統、管理經驗、食安管控、品牌營銷服務、績效考核等中后臺服務,從而確保食品安全以及顧客體驗。

不過依照目前情況來看,王闖認為自己是拿不到“入場券”的。除了可投入資金外,王闖還在申請頁面上看到了另外兩個要求條件:一、至少能在3個省份加盟;二、未來三年開店數量最少為1家至兩家,最多為五家以上。

“從當前海底撈謹慎開放加盟限定條件來看,品牌應當是在小心試探。”中國商業聯合會專家委員會委員賴陽表示,過去,中國的企業加盟進展較慢,主要因為對加盟商的誠信、加盟商對維系品牌價值、品牌聲譽的相應管理上存在挑戰。

“但隨著近年來遠程管理技術、監控能力、供應鏈的標準化和信息化等的全面提升,品牌的加盟管理能力明顯加強。越來越多的企業也從過去迫不得已直營逐漸開放加盟。”賴陽進一步表示。

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堅持了30年直營的海底撈為何突然開放加盟,難道真的是想給縣城中產們“分一杯羹”?

海底撈在公告中提到,引入加盟特許經營模式,將在繼續保證管理水準和顧客體驗的基礎上,引入更多優質資源,提升營運效率,擴展至更多城市。

對于海底撈這樣的上市企業而言,規模擴張是必經之路。也正因如此,才有了海底撈在疫情期間逆勢大規模開店的舉措,但教訓也是“慘烈”的。

2020年,海底撈逆勢大舉開店擴張,全年凈新增530家門店??焖贁U張引發的后果是,成本上去了,但門口排隊的人卻不見了,新增消費者的數量明顯跟不上海底撈的擴張速度。

結果就是翻臺率直接從2018年的5次/天降到2021年的3次/天,2021年海底撈虧損達到了41.6億元,這也是海底撈首次出現凈利潤虧損的情況。

2022年,創始人張勇主動退位,楊利娟成為“啄木鳥計劃”負責人,并采取一系列措施來削減成本,其中包括關閉不盈利的門店、減少員工數量、優化員工結構,以及調整薪酬結構等。

在關停了近300家門店之后,海底撈的運營效率才有了明顯提升。財報指出,2022年,大中華區海底撈餐廳的整體翻臺率為3.0次/天,同店翻臺率為3.1次/天。而顧客人均消費從2021年的人民幣102.3元增加至2022年的人民幣104.9元。

從海底撈公布的最新數據來看,2023年上半年,海底撈的同店平均日銷售額為7.7萬元,月均收入約為231萬元,同店平均翻臺率為3.5次/天。

作為關鍵性指標,翻臺率是餐飲盈利的決定因素。根據國信證券測算,3次/天的翻臺率是海底撈單店的盈虧平衡線,跌破該數值,可以認為該店處于虧損狀態 。

從數據上來看,伴隨著線下餐飲復蘇,海底撈的翻臺率雖有提升,但是與2018年的5.0次/天仍有差距。

為了吸引消費者,過去一年,海底撈相繼推出演唱會大巴車、洗頭服務、打毛線體驗、科目三等特色服務,并開設校園店、露營店、牛肉工坊主題店以及羊肉工坊主題店等形式,為消費者帶來新鮮感和個性化體驗。

與此同時,海底撈在資本市場上也面臨著巨大的壓力。2018年,海底撈正式進入資本市場,之后一路高歌猛進。官方數據顯示,2019年,海底撈全年實現營收達265.56億元,實現凈利潤23.47億元,驚人的盈利能力,使其在資本市場備受追捧,市值一度高達4700億元。但伴隨其盈利能力的下降,市值正在下跌。截至字母榜發稿,海底撈市值為760.29億,如果從最高點算起,累計跌幅超過八成。

高增長背后的主要支撐力,就是不停地開新店。但繼續直營開店就意味著成本上漲,大舉擴張的前車之鑒歷歷在目,于是加盟成了海底撈的“最優解”。

“加盟模式的運營成本遠低于直營。”賴陽對字母榜表示,加盟模式還有利于提高門店經營效率,“雖然海底撈員工的積極性很高,但由于加盟商有提升業績的直接動力,積極性要遠高于被管理的員工。”

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除了“轉嫁”成本和風險,海底撈開放加盟的B面或在于對下沉市場的爭奪,以及在供應鏈端再造一個“海底撈”。

從海底撈2023業績預告來看,海底撈2023年的業績不僅實現了大幅增長,更有望創造業績新高。但值得注意的是,海底撈的翻臺率和客單價仍在雙雙下滑。除翻臺率從巔峰時期的每天5.0次跌到每天3.3次,客單價也從112.8元的最高點滑落到102.9元。

在消費疲軟的當下,爭奪下沉市場,成為品牌擴張,形成連鎖萬店格局的必經之路。目前一二線城市海底撈的市場已經相對飽和,此前海底撈大舉擴店之時,多數新增門店也是位于三線及以下城市。

“加盟在下沉市場的優勢尤為明顯,當地加盟商更了解地方政策,手握大量人脈和資源,比起品牌將觸角延伸過去,效率要高很多。”徐鑫對字母榜表示。

但下沉市場的爭奪對于海底撈而言并非易事。海底撈一直以來都主打高端市場,但下沉市場用戶價格敏感度較高;下沉市場火鍋派系眾多,出身川渝系的海底撈能憑借其標準化的優勢殺出重圍,尚需要市場驗證。

另一方面,如今的餐飲市場,向B端要增長遠比直接面向C端有更大的增長空間。相較于其他餐飲品牌,海底撈的供應鏈優勢明顯,主營方便食品和底料業務的頤海國際,和可以提供第三方供應鏈托管的蜀海供應鏈集團,構成了海底撈的產業鏈帝國。除了為海底撈提供配套服務,目前蜀海供應鏈還為九毛九、7-11、曼玲粥店、豐茂烤串等全國知名連鎖餐飲、零售品牌提供服務。

而開放加盟,則意味著海底撈的供應鏈生意將進一步壯大。以蜜雪冰城為例,其99.8%的門店為加盟店,賺錢靠的不是一杯杯低價飲品,而是向旗下3萬多家加盟門店銷售設備、食材賺錢,做的正是供應鏈生意。

已獨立上市的頤海國際,去年上半年營業總收入26.16億元、凈利潤3.58億元,開放加盟后,頤海國際或將再造一個海底撈。

但加盟一直以來都是一柄雙刃劍,如何保障加盟店的服務質量和產品品質等與直營店一致,食品安全和運營管理上也將面臨諸多挑戰。曾經,不少品牌開放加盟后,由于供應和管理水平跟不上,而導致品牌形象受損,一步步走向滅亡。

“加盟模式本身并沒有錯,麥肯就是依靠加盟模式發展成為知名的跨國連鎖品牌。但國內的加盟市場一度發展得不健康,滋生了一批賺快錢的‘快招’公司。”徐鑫指出,很長一段時間,甚至到現在,還有很多人認為“加盟就是割韭菜”,“如今,海底撈下場做加盟,加盟生態或將得到進一步改善。”

正如徐鑫所言,在消費者心目中,一直以極致服務作為核心優勢的海底撈,在開放加盟后面臨的審視和挑戰將更為嚴峻,而海底撈是否能交出滿意答卷,還需要時間的驗證。