誰在承受電商低價戰的代價
2024-03-08 10:54 電商 京東 淘寶

2誰在承受電商低價戰的代價

來源:零態LT(ID:LingTai_LT)作者:李木木

抖音電商決心在2024年打一場交易額的翻身仗,將“價格力”定為今年的頭號任務,足見其決心之大。

有知情人士透露,抖音電商的低價戰略將全面鋪開,不僅在商城和短視頻中大力推廣低價商品,直播間也將繼續成為品牌高客單價商品的展示舞臺。

去年,抖音電商的總交易額達到了2.2萬億元,雖然成績不俗,但與拼多多的4萬億元相比,仍有不小差距。2024年,抖音電商要想實現3萬億元的目標,交易額需要增長超過36%,這幾乎是整個電商市場增速的數倍。

01

“曾經”電商單純卷低價

曾經的電商江湖中,京東、淘寶、拼多多以低價策略吸引消費者,它們通過“壓力給到工廠、優化供應鏈、提升效率、規模效應”等方法實現低價。

劉強東曾強調:“確保品質和服務基礎上的低價是過去成功最重要的武器,也是此后唯一基礎性武器。”京東的低價策略通過優化供應鏈、提升效率來實現。

京東與機械革命合作推出的無界M5臺式機就是一個典型的例子。這款臺式機售價不到2000元,但性能卻十分出色。京東之所以能夠將價格壓得如此之低,是因為他們更早洞察到了消費者對于此類產品的需求,并通過供應鏈資源優勢,與上游元器件廠商達成規模采購協議,降低了采購成本。

京東深耕供應鏈,為品牌提供從研發、設計、調研、營銷到服務的全生命周期助力。作業幫推出的硬件產品就是一個受益者。京東基于對用戶需求的探查,輔助作業幫進行產品定位決策,使其在屏幕尺寸、內存容量、內容偏向等方面更加符合市場需求。

在庫存層面,京東也做得十分出色。它們匯聚了海量消費者需求,通過技術能力預測供需變化,實現庫存的精細化管理和穩定的現金流。

淘寶,作為電商行業的另一巨頭,也深諳低價之道。它們通過深入產業帶的工廠、減少商家的流通環節等方式來降低成本。

河北白溝是一個典型的例子。這個小鎮是全國最大的箱包產銷基地之一。淘寶將視線放到了這個產業帶上,幫助商家去庫存、提升流轉效率。通過參加淘寶的促銷活動,白溝的箱包商家不僅提升了銷量和用戶粘性,還降低了庫存成本。

對于一些大品牌而言,它們有著完善的價格體系和市場定位。因此,淘寶等電商平臺通過推出更具“性價比感”的商品來吸引消費者。比如,在保持價格不變的基礎上增加小樣或替換芯等贈品,既提升了商品的性價比,又滿足了消費者的多樣化需求。

拼多多則是通過“團購模式”來實現低價策略。它們充分利用了消費者追求性價比的心理,組織了大量團購活動。當足夠多的人集結起來購買同一件商品時,商家可以給予更大的折扣。這種模式不僅降低了商品的價格,還增加了消費者的購買欲望和粘性。拼多多憑借著龐大的用戶規模和日益壯大的影響力,能夠與廠商直接合作,去除中間環節來降低成本。

除了團購模式外,拼多多還注重與農村市場的合作。他們與農民合作社和農產品流通企業等進行合作,將優質的農產品直接上架到平臺上銷售。

此外,拼多多還通過與廠家合作開辟了廠家直供模式。在這種模式下,廠家將自己的商品直接上架到拼多多上銷售。

京東、淘寶、拼多多等傳統電商巨頭“已經慢慢發現”,需要“重拾”平衡價格與品質、服務之間的關系。

02

低價之戰,巨頭的取舍與中小商家的博弈

2024年開年,抖音、拼多多、京東等電商巨頭紛紛祭出“低價大旗”,低價里有桎梏也有機遇,先看“機遇”。

抖音電商曾大力引入白牌及中小商家,試圖通過低價策略吸引更多消費者。然而,這一戰略的實施卻對抖音的廣告收入產生了不小的影響。畢竟,中小品牌和商家的毛利率較低,能用于營銷的預算也較為有限。這導致抖音電商在推動低價策略的同時,不得不面臨著廣告收入下降的尷尬局面。       

然而,抖音電商并未因此放棄低價戰略。相反選擇了更為“冒進”的策略:將低價策略擴展至內容場,包括商城、短視頻和直播間。

與抖音電商的激進策略不同,拼多多則選擇了更為穩健的低價策略。拼多多的成功在很大程度上歸功于其“農村包圍城市”、降維收割的電商模式。在消費升級的大背景下,拼多多反其道而行之,通過社交電商的團購模式和病毒式傳播的方式,滿足了廣大基層群眾的消費需求。

拼多多的低價策略并非一蹴而就。在推出之初,拼多多就通過激勵用戶呼朋喚友“薅羊毛”“砍一刀”等方式,迅速積累了大量用戶。這些用戶雖然消費能力有限,但數量龐大,為拼多多的快速發展奠定了堅實基礎。

與抖音電商和拼多多不同,京東則選擇了通過持續刺激規模效應的釋放來實現低價策略。一方面,京東通過供應鏈方面提量增效,降低采購成本;另一方面,則通過自營業務的規模效應以及穩住第三方商家板塊的快速增長,實現整體交易額的提升。

京東的低價策略并非簡單的降價促銷。而是通過向供應鏈要低價、優化成本結構等方式來實現整體價格優勢。

然而,就在電商巨頭們紛紛祭出低價大旗之際,也有人選擇了更為艱難的道路。東方甄選試水“小時達”業務的消息傳來,讓人們看到了電商行業的新可能。雖然東方甄選的“小時達”業務目前尚不具備規模優勢,但其勇于嘗試新模式的精神值得肯定。

無論如何,2024年電商低價之戰已經打響。

03

價格戰背后的真實棋局,中小商家與工廠的生死博弈

至于各個平臺幡然醒悟,發現“僅低價”桎梏,開始尋求“價格力”的新生態,其實,在消費者沉浸于“最低價”狂歡時,很少有人關注到這場戰爭真正的買單者—中小商家與工廠。

Quest Mobile數據顯示,今年3月以來,淘寶日活用戶數連續5個月增長,成為唯一DAU破4億的電商平臺。這一數字的背后,是無數中小商家在價格戰中苦苦掙扎的身影。他們為了爭奪有限的流量,不得不一次次壓低價格,甚至以低于成本的價格銷售商品。

“以前我們還能靠著利潤過活,現在卻只能為了銷量而拼命。”一位文具類目的賣家大A無奈地說。他回憶起平臺小二態度轉變的那一刻,仿佛看到了這場價格戰的真實面目。對方扔過來的鏈接,無一例外都是來自抖音、拼多多的低價爆款。

在這樣的環境下,中小商家們不得不拼盡全力去適應這場戰爭。他們不僅要時刻關注市場價格變化,還要隨時調整自己的供應鏈和成本結構。一些商家甚至開始嘗試將生產線轉移到成本更低的地區,以降低成本。然而,這樣的做法無疑是飲鴆止渴。

“我們現在的利潤率已經降到了不到1%。”大A苦笑著說。他算了一筆賬,如果繼續這樣打價格戰,他們很快就會面臨虧損的境地。然而,如果不參與這場戰爭,他們又將失去寶貴的流量和市場份額。

這場“價格戰”對工廠的影響同樣深遠。一些工廠為了迎合商家的需求,不得不放棄原有的品牌認知度和質量標準,轉而生產低價、低質的商品。這樣的做法不僅損害了工廠的長期發展,也對整個行業的生態環境造成了破壞。

然而,這場戰爭并非沒有贏家。平臺在這場戰爭中獲得了巨大的流量和市場份額,但同時也付出了沉重的代價。他們不得不面對商家和工廠的抱怨和抵制,以及消費者對于低價低質商品的失望和不滿。

從長遠來看,“單純價格戰”并非電商發展的可持續之路,平臺需要找到一種更加健康、平衡的發展方式,讓商家、工廠和消費者都能在其中獲得合理的利益。只有這樣,電商行業才能真正實現健康、可持續地發展。否則,曾經看似激烈的“價格戰”,最終只會讓所有人都成為輸家。

“爆單”的快感如過眼云煙,難以消解持續增長的焦慮。如今,抖音涉足貨架電商,試圖在傳統電商的腹地尋找新的增長點,然而,失去內容、興趣主場優勢的它,在商品數量、品牌、物流、價格的競爭中顯得力不從心。

回看電商歷史的長河,國美、蘇寧等曾經的價格戰巨頭已然黯然失色,這正是對單純價格競爭策略的深刻反思。價格戰,看似簡單粗暴,實則傷人傷己。它要求平臺要么持續大力補貼,要么壓榨品牌、工廠的利潤,這樣的路終究走不遠。

當京東現在再次上線百億補貼頻道,市場似乎嗅到了價格戰的風聲鶴唳。然而,一個多月過去,想象中的硝煙并未彌漫。各大平臺在強調“低價”的同時,都在刻意避免提及“價格戰”這三個字。

阿里董事局主席兼CEO張勇在財報電話會上的發言更是直指要害:沒有一家可以通過持續的價格補貼改變局面,技術和商業的機制創新才是正道。

與此同時,“價格力”這一概念逐漸浮出水面。

對用戶而言,價格有吸引力;對平臺和商戶而言,同樣的產品有供給“好價格”的能力。這既是阿里提出的新方向,也是京東等電商平臺共同追求的目標。好物、好價、全球直達,這樣的購物體驗才是消費者真正需要的。

流量至上的時代已經過去,消費者的注意力變得既昂貴又廉價。平臺、廠商之間的價格戰、公關戰再也難以吸引消費者的長久關注。流量來了,能不能接得住、留得住成了關鍵問題。

在這個生態中,價格是重要的一環但并非唯一因素。如果平臺一味追求低價內卷,勢必會導致劣幣驅逐良幣讓整個制造業也失去利潤保證和質量創新的動力。如何讓平臺上的所有參與者——平臺、商戶、供應鏈、消費者、股東都能健康、快樂地生存下去是電商平臺永恒的話題。

過去幾年中各個平臺的生態建設或多或少出現了偏頗。淘寶天貓雖然以豐富的品類和長尾效應贏得市場,但競價排名的規則也飽受詬??;京東自營和物流服務的品牌價值讓消費者安心購買,但價格也相對較高;拼多多則因為低價策略導致貨品質量參差不齊,影響了用戶體驗和高價值品牌的入駐。

如今各大電商平臺開始自我糾偏,高舉“低價高質”凸顯“價格力”規則,以此激活平臺用戶的日常消費。

戴珊在閉門會上反復提及的“長期主義”,正是對電商平臺未來發展的深刻思考。

顯然這一輪的電商“低價”大變局并非簡單的“價格大戰”,而是各大平臺在深思熟慮后,進行的一次自我調整和升級。

目標很明確,打造一個“好貨”又“好價”的平臺生態,讓消費者在享受購物樂趣的同時,也能獲得實實在在的利益。