老娘舅先得走出“包郵區”
2024-03-08 11:04 中式快餐

2老娘舅先得走出“包郵區”

來源:斑馬消費(ID:banmaxiaofei),作者:沈庹

成為中國版麥當勞?

中國版星巴克、中國版迪士尼、中國版百威英博……似乎都沒有爭議。唯獨中國版的麥當勞和肯德基,仍然沒能分出最終的勝負。 

運營標準化、食品工業化、產品有特色、模式可復制,按照這個標準,中式連鎖快餐中,最像麥當勞的,不是海底撈和九毛九,也不是鄉村基和老鄉雞,恰是老娘舅。 

它是新中式連鎖快餐的開創者之一,創業之初便確立了廚房與門店分離的經營模式, 經過24年的發展,開出400余家門店,成為華東地區知名餐飲品牌。 

但是,追求特色口味與區域集中經營,讓老娘舅明顯掉隊,業務發展落后于鄉村基與老鄉雞。走出舒適區,用未來3年趕超過去的20多年,成為這家公司的既定目標。 

餐飲行業上市潮偃旗息鼓,眾多實力高手望而卻步,只有老娘舅,哪怕放低身段,也要奮力資本化。轉戰完區域資本市場和新三板,公司最近又在奮力沖刺北交所。 

只有上市募資,門店和供應鏈建設才能提速,先得走出“包郵區”,公司才不至于繼續掉隊,才有希望真正成為中國版的麥當勞。

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新中式連鎖快餐交鋒

“老娘舅”,本意是對舅舅的別稱,在長三角地區,特指那些有威望、講公道的年長者,他們熟悉鄉情民風,常年在調解鄰里矛盾中起到重要作用。 

2000年底,一家名為“老娘舅”的快餐店,在浙江湖州的北街開張。之后,陸續開設分店,發展成為華東地區首屈一指的新中式連鎖快餐。 

其創始人楊國民,上世紀60年代出生,初中畢業就開始做生意,1985年-2000年期間個體經營刺繡、繡花加工等業務。 

上世紀80年代末,肯德基、麥當勞等連鎖快餐品牌陸續進入中國市場,啟發了本土的小吃店老板們,中式快餐品牌開始嶄露頭角。 

華僑吳京紅1985年創辦了第一家美國加州牛肉面大王,之后分化出了李先生;真功夫創立于1990年;1996年,曾在加州牛肉面擔任大堂經理的李紅,與丈夫張興強,在重慶解放碑群鷹購物廣場,開出了第一家鄉村基。 

聽名字就知道,它們在形式上模仿了肯德基和麥當勞,賣的是中式快餐。2010年鄉村基美股上市,算是中式連鎖快餐“模仿時代”的高光時刻。 

經過近20年的發展,中式快餐終于慢慢進入到“本土時代”,新中式連鎖快餐的行業氛圍逐漸形成,老娘舅?算是典型代表。 

一個絕對中國化、地域性的名字,賣的是魚肉獅子頭、梅干菜燒肉等地方特色菜式。創業之初,老娘舅就采取了廚房與門店分離的經營模式。 

于是,老娘舅得到了楊國民湖州同鄉、香飄飄創始人蔣建琪的認可。他投資成為公司第三大股東,親自出任董事。 

也是在世紀之交前后,大娘水餃、吉祥餛飩、如意餛飩先后創立,同臺打擂;上市受挫的鄉村基,2011年推出副品牌大米先生,終于領悟到了連鎖快餐本土化的秘訣;次年,退伍養雞的束從軒,在合肥開出了第一家快餐店肥西老母雞,也就是現在的老鄉雞。 

眾多品牌鼎立、新舊勢力交鋒,共同培育出一個年收入8000億元的中式快餐市場。其中,老鄉雞,鄉村基+大米先生,老娘舅,成長為新中式連鎖快餐三巨頭。 

02

中國版麥當勞

從來沒有無緣無故的成功。老鄉雞、鄉村基和老娘舅,能脫穎而出,是因為它們代表了新中式連鎖快餐的三種模式。 

鄉村基和大米先生就是單純的“小碗菜”,強調“好吃不貴”,認為“極致性價比=現炒現制的美味菜肴+合理的價格”。

老鄉雞的商業模式是貫穿養殖、食品加工和餐飲連鎖,一二三產均有涉足 ,比較強調食材的價值,比如自養的180天土雞+農夫山泉的礦泉水,一起燉出來的肥西老母雞湯。 

這兩家企業,已經走出自己的核心市場,從區域性品牌,發展為全國性的中式連鎖快餐,正在從各個維度爭奪市場老大的地位。 

相比之下,強調“江南特色、家常特點、老娘舅屬性”的老娘舅,仍然是一個華東區域性品牌。目前,旗下400余家門店,集中在蘇南、浙北的十幾個城市,及上海和安徽蕪湖,又以杭州、南京、湖州為主。它銷量最好的菜式,也是江南紅燒魚、梅干菜燒肉、茶樹菇老鴨、銀魚水蒸蛋等江南特色美食。 

另外,老娘舅門店主打小型,深度布局外賣渠道。公開資料顯示,老鄉雞門店多在200平米左右,鄉村基和大米先生在100平米-300平米之間。而老娘舅在二線及以下城市的平均門店面積遠低于上述競爭對手,在上海更是以幾十平的外賣店為主。 

多年來,外賣渠道都是老娘舅收入的半壁江山,處于行業絕對高位。為了做好餐飲O2O業務,公司還自建“老娘舅點餐”、“老娘舅源頭商城”小程序等外賣平臺。 

小門店、外賣化的背后,是老娘舅較為成熟的連鎖運營模式。 

門店端,采取“預備預制”與“現場制作”相結合的制作供應方式。門店背后,是公司旗下的食品廠和餐飲配送體系。為了提升食品工業的運營效率,公司還與第三方合作研發蒸飯車、燉蛋機、煮魚操作臺、靜電解凍冰箱等設備。 

以此為基礎,公司不僅有連鎖餐飲,還有大量的B2B業務,向其他企業銷售預制菜、原輔材料,以及為企業、學校和醫院等單位提供餐品。 

所以,老娘舅最準確的定位是,一個偽裝成連鎖快餐品牌的食品加工企業。

肯德基、麥當勞的核心競爭力是什么?是以食品工業為基礎的連鎖門店標準化運作,是可復制的商業模式輸出。 

從模式來看,在新中式連鎖餐飲品牌中 ,老娘舅最像肯德基和麥當勞。只是,要想成為中國版的它們,老娘舅先得走出華東。 

03

老娘舅掉隊

這一波消費降級中,高端消費被全面抑制。中高端餐飲的整體式微,給面向剛需消費、主打性價比的中式連鎖快餐騰出了發展空間。 

中式連鎖快餐,比洋快餐更符合中國人的口味,比海底撈(06862.HK)、九毛九等更貼近日常,消費頻次更高。 

經過“本土時代”十幾年,當行業即將進入“黃金時代”,老娘舅猛然發現,自己在規模上已經遠遠落后于后來者大米先生和老鄉雞。 

2022年6月,老鄉雞門店總數就已達1099家;截至2022年年底,鄉村基旗下共有直營門店1154家,包括551家鄉村基、603家大米先生。 

前幾年,鄉村基和老鄉雞的收入就已達到50億元級別,而老娘舅始終在10億元打轉。 

規模上的差異,正是老娘舅的區域化發展模式所致。以江南口味為主,必然走不出包郵區;市場集中于華東,規模上就很難上去。

過去,區域化的老娘舅,擁有比鄉村基和老鄉雞更高的盈利能力。不過,在特殊三年,“把雞蛋放在同一個籃子”的老娘舅,遭遇暴擊,業績降幅遠高于同行。2022年,公司收入下滑,凈利潤接近腰斬。這也成為公司IPO受阻的原因之一。 

老娘舅2022年7月第一次披露IPO招股書,擬登陸上交所主板募資8.32億元,主要用于連鎖門店擴展和供應鏈綜合基地建設(安徽寧國預制食品工廠)。 

2023年3月,公司更新IPO招股書,遲遲未能得到上會機會。最終,不得不于當年11月撤回申請。A股上市折戟,導致公司的門店和供應鏈擴張計劃受阻。 

業績表現之外,老娘舅上市落空的更深層次原因在于,A股暫時不歡迎衣食住行類的公司上市。此前甚至還有傳言中的IPO紅黃燈板塊,其中的敏感點,加盟、科創性不足、市場地位不夠突出等,都成為老娘舅進入A股市場的絆腳石。 

當然,因為類似原因導致上市遇阻的,并不止老娘舅一家。鄉村基和老鄉雞,也是屢戰屢敗,屢敗屢戰。其他餐飲類公司,開火鍋店的撈王、七欣天,做日料的上井,搞麻辣燙加盟的楊國福,命運大致如此;網紅餐廳綠茶集團,是離上市最近的一家,曾經通過港交所聆訊,一直未能成功發行。 

04

走出舒適區

沒有什么企業的發展可以一帆風順。所有偉大的公司,都曾穿越過周期。 

IPO受阻,其他同類公司,仍然在按部就班排隊,或者心灰意冷就此作罷。而老娘舅,并未死心,正在謀求曲線上市。 

2023年10月底,老娘舅進入浙江省股權交易中心浙江“專精特新”板培育層;借助四板的綠色通道,于今年2月22日火速在新三板掛牌(代碼874418);掛牌僅1天,公司即宣布,已開始北交所上市輔導備案。 

這體現了典型的浙商精神:屢戰屢敗,不服輸,哪怕曲線救國,也要達成目標;身段足夠柔軟,當低頭時就低頭。 

在新三板的公開轉讓說明書中,老娘舅提出了自己的經營計劃。業務層面,擴大服務場景,嘗試在部分門店落實一日五餐(早餐、午餐、下午點心、晚餐、宵夜)全時段的運營模式。 

公司已深度布局預制菜工廠,全具備這種服務能力。強大供應鏈能力+小門店的靈活模式,可以提高門店的利用率,進一步提升店效。 

另外,老娘舅終于決定要走出舒適區,搞全國化了。公司計劃以長三角為立足點,向全國開店,未來3年擬新建約300家直營店。

華東,作為中國消費能力最強的區域市場之一,老娘舅、老鄉雞、鄉村基、順旺基等,在中式連鎖快餐市場已混戰多年。老娘舅雖然誕生于此地,口味最貼近,但并未占到多大便宜。 

反觀自己的幾位老對手,鄉村基和大米先生在四川重慶獨霸一方,老鄉雞在安徽市場無人可及,南城香在北京、嘉旺在廣深,根深葉茂。 

最早創立卻在核心市場失守,老娘舅想來也是窩火得很。于是,大幅度調整策略,決定走出華東市場,去打一場大仗。 

問題是,全國的打工人,吃得慣老娘舅的江南口味?如果失去原有特色,老娘舅還是那個老娘舅嗎?