大戰春招,招聘平臺狂撒數億投廣告
2024-03-08 14:08 Boss直聘 招聘 智聯招聘

2大戰春招,招聘平臺狂撒數億投廣告

來源:Tech星球(ID:tech618)作者:王琳

廣告大戰不停歇。

"每天早上醒來,第一件事就是打開招聘軟件,看看有沒有新消息“。這大概是最近不少求職人的生活寫照。他們一度讓智聯招聘的App宕機,也讓BOSS直聘App的下載量在2月28日登頂App Store榜首。

遍布地鐵口的廣告拉開了春招序幕。智聯平臺數據顯示,春節后第一周,活躍企業數同比增長45%,簡歷投遞量同比增長23%。

中國的招聘市場是一個足夠龐大且分散的市場,9億適齡勞動力、4000多萬家企業。目前,沒有一家招聘平臺可以完全吃透這個市場,30歲的智聯招聘主要客戶是央企國企,10歲的BOSS直聘開創直聘模式,58招聘專注藍領,甚至主打陌生人社交的脈脈去年也開始做招聘業務,他們的目標是平均年薪56W+的中高端人才。

行業的轉折點發生在2021年,以獵聘、BOSS直聘為代表的后浪分別于2018年、2021年登陸資本市場,而招聘老兵諸如智聯招聘、前程無憂先后宣布退市。

但競爭從未停止。每家招聘平臺都盡可能覆蓋更多的市場,比如BOSS直聘這兩年覆蓋了更一線城市后,選擇主打下沉。他們面臨的共同問題,是誰將成為招聘市場一騎絕塵的老大。

01

狂撒廣告,抓住C端用戶

如果說誰是地鐵廣告的???,那大概率非招聘平臺莫屬了。

近日,Tech星球走訪了北京國貿、大望路、知春路、太陽宮等地鐵口,發現招聘平臺廣告幾乎全覆蓋。以國貿地鐵D出口為例,智聯招聘在這里投了超長LED和超大燈箱廣告,LED循環播放智聯招聘的廣告視頻,而燈箱則為靜態形式,并且用海報貼紙覆蓋了這一側的4個柱子。

一位北京地鐵廣告的運營人員告訴Tech星球,按照地理位置和人流密度,地鐵口分為不同的等級,其中大望路、國貿、建國門、東直門、雙井等人流密集的商圈屬于S級,四惠、立水橋和太陽宮等地鐵站屬于A++級,依次往下。

決定價格的還有地鐵內部的位置和廣告形式。前者分為換乘處的走廊、站臺燈箱長廊、扶梯、地鐵車輛內部等,而后者分為視頻、燈箱、海報等。

Tech星球獲得一份北京地鐵刊例價介紹顯示,光智聯招聘在國貿的這一組廣告就要198萬/4周,這還不包含制造費。不過上述人士表示,真正的執行過程中會打折。

BOSS直聘在地鐵口的廣告投放更多集中在互聯網公司比較多的地鐵口,這是一個重要的交通樞紐,也是BOSS直聘覆蓋的主要區域。一位BOSS直聘員工稱,公司號稱是投了很多,基本主流地鐵都覆蓋。

在大望路從地鐵1號線走到E出口,招聘平臺的競爭淋漓盡致。乘坐地鐵的人,可以先后看到智聯招聘、BOSS直聘和前程無憂的廣告。不止北京。在社交平臺上有不少用戶分享,招聘平臺的廣告已經覆蓋深圳、杭州、廣州等地鐵。

無處不在的廣告宣告招聘旺季又來了。2月28日,智聯招聘發布了一組“春戰”戰報,為“春戰”吹響了號角。數據顯示,智聯招聘的廣告覆蓋了全國34個城區核心場景,包含2000+地鐵、1500+城市主干道,200+核心商圈,60萬+樓宇電梯外加抖音、B站、知乎、小紅書上的營銷,觸達5億+職場人群。

當天,智聯招聘App因為極高的流量增長遭遇了宕機。一位智聯招聘的高管在朋友圈表示,這是繼2016年后的首次宕機。不過,據Tech星球了解,這次宕機,智聯招聘內部并沒有處罰,而是表示:流量這幾天要不斷創新高,成長的代價早晚都要交。

不止智聯招聘。2月28日,招聘軟件BOSS直聘登頂蘋果免費應用商店App Store排行榜榜首,58同城排名次席。

一位地鐵廣告投放業內人士告訴Tech星球,在招聘旺季,僅在北京地鐵,招聘平臺就能投出去差不多大幾千萬的廣告費。

02

“找工作的人多,花錢的老板少”

相比電商、出行、外賣而言,招聘明顯更低頻,天生具備明顯的季節屬性。美團張川曾說過,低頻業務靠廣告,而高頻業務靠補貼。因此,春招和秋招時,電梯里、地鐵口、公交站等無處不在的招聘廣告,他們借此打開用戶心智,而外賣、打車基本靠補貼獲取用戶。

招聘平臺最出圈的一次廣告投放是2018年世界杯,距離秋招開始只有不到2個月時間。

BOSS直聘創始人、董事長兼CEO趙鵬曾對媒體表示,2018年世界杯投放的廣告,“一次就讓我們用戶漲了一倍”,但他也直言花費“半條命”,花掉的錢整整一年才能賺回來。

廣告在招聘平臺的支出也是大頭。作為招聘新秀的BOSS直聘,在2019年到2022年及2023年上半年的廣告費用依次為9.17億元、13.48億元和19.43億元、20億元和11億元,均高于研發支出。而智聯旗下官方公眾號顯示,2021年春招,智聯招聘北京投放媒介總刊將近2億元。

對于招聘平臺來說,這兩年求職者的需求讓其用戶增長創造了新高。截至二季度末,獵聘平臺累計注冊個人用戶數增至9000萬人,同比增長13.2%。二季度平臺個人用戶活躍度同比提升13.5%,各月份MAU均達歷史新高。

旺盛的求職需求讓招聘行業的獲客成本降低。BOSS直聘2023年第二季度的財報顯示,其月活達到了4360萬人,并且獲客成本降低,銷售費用率31.72%,創下了上市以來最低水平。

這并非完全是好事。同時帶來的煩惱是APP宕機,過去一年,BOSS直聘也因瞬時用戶量過高而宕機。

不止一位在線招聘平臺員工告訴Tech星球,用戶增加意味著成本增加,因為招聘平臺的收入都來自B端企業,而企業的需求減少了。“你可以理解為找工作的人多,花錢的老板少”,一位在線招聘員工補充道。

企業招聘意愿的減低意味著收入降低,C端求職意愿的增長意味著成本增加,這是一個不斷擴大的矛盾。這其中表現最為明顯的是同道獵聘。2023年第二季度其個人注冊用戶增至9000萬,但營收卻同比下降至5.9億元。

和大部分公司一樣,招聘平臺也在降本增效。一位在線招聘平臺員工告訴Tech星球,他們本來年終獎在年前發,現在春節后發,而且取消了績效的部分。

03

誰是老大

中國的招聘市場是一個足夠龐大且分散的市場,9億適齡勞動力、4000多萬家企業。目前,沒有一家招聘平臺可以完全吃透這個市場,也沒有一家平臺的月活數據可以過億。

月活數據規模排名第一的BOSS直聘也僅為4460萬。相比即時通訊、短視頻平臺、購物平臺動輒過億的月活數據,依然有足夠大的上漲空間。

來自七麥的數據顯示,過去1個月BOSS直聘的下載量領先智聯招聘和前程無憂。但僅靠這個數據并不能完全表明BOSS直聘是全方位領先的。

招聘平臺沒有一家通吃,也沒有一個優勢足夠明顯的老大。前瞻產業研究院發布的題為《洞察2021:中國網絡招聘行業競爭格局及市場份額》報告顯示,2020年,按在營收來看,前程無憂的市場份額達34.2%,營收為36.89億元,BOSS直聘的市場份額達18.0%,19.4億元。獵聘的市場份額達到17.3%。三家上市企業的市場份額占據了整個網絡招聘行業的70%左右。

但前程無憂和BOSS直聘之間的差距正在縮小。前程無憂退市前的最后一份財報顯示,2021年其全年營收為44.20億元,而BOSS直聘2021年營收42.6億元。

一位近期于BOSS直聘離職的員工告訴Tech星球,BOSS立志做中國招聘行業的第一,所以現在需要拼的人,工作強度要比智聯大,但收入也多。

近兩年來,藍領市場和“五環外”下沉市場成為BOSS直聘的新增量。而其中的藍領市場是58同城下的招聘業務的主陣地,不過從2015年至2020年58同城發布的最后一份財報顯示,集團的整體收入一直在下滑。

藍領市場的的業務鏈條十分復雜,各個細分垂直行業的需求和痛點有所差別,這一點和過去BOSS直聘深耕的小微企業很像,一旦成功,藍領市企業和中小微企業就是BOSS直聘的護城河。不過,在這個市場,BOSS直聘還面臨新興的對手,快手旗下于2年前涉獵藍領招聘業務。

前程無憂雖然已經退市,但業務拓展的腳步并沒有停下。除去招聘,他們進一步拓展到人力資源外包、評測和培訓等業務,并且包括應屆生求職網、拉勾網、脈可尋、CDP集團等在內的多個項目。

或許是業務特性的原因,即便春招和秋招是招聘平臺最忙碌的時節,大部分招聘平臺的技術員工告訴我們,他們幾乎很少加班,而一位智聯招聘的業務經理稱,即便是在宕機那天也只是工作到7點多。一位BOSS直聘的專業顧問稱,他們最忙的時候也只是加班到9點多。

不過,招聘平臺更多的是同質化競爭,比如,智聯招聘和前程無憂都先后上線了直聊功能,求職者可以直接和老板、HR聊。伴隨著業務的擴大,招聘平臺覆蓋的企業類型會越來越重合。而對于企業或求職者而言,很少有一個用戶只用一個平臺,廣撒網的命中率顯然更高。

對于招聘平臺而言,誰可以和其他家拉開較大差距,要靠什么拉開差距,依然是一個未解的謎題。